整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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